Fidelizzare i business partner: un’opportunità ancora tutta da cogliere

Expedia, il noto sito di viaggi, ha lanciato Expedia+ business, un programma fedeltà che ha lo scopo di fidelizzare le piccole imprese facendo loro risparmiare negli acquisti di viaggi e dando strumenti per ricompensare i propri dipendenti.  Le aziende iscritte hanno un proprio profilo online dal quale monitorare gli spostamenti dei dipendenti, la spesa per viaggi, il progress verso soglie di spesa che danno diritto a sconti che possono essere girati ai dipendenti come premio, da usare nella vita privata.

Il programma di Expedia suggerisce al piccolo business owner che dovrebbe occuparsi della retention dei propri dipendenti e, dopo averlo sensibilizzato al problema, gli fornisce anche la soluzione.

In ogni settore è sempre più evidente che il valore per il cliente è creato da una “value delivery network”, una catena di persone ai vari livelli del canale di marketing. Come orientare i vari player del canale verso l’obiettivo comune della soddisfazione e fidelizzazione del cliente? Da sempre si usano gli incentivi verso il trade e la forza vendite. E’ noto però che gli incentivi monetari – gli sconti – inducono solo una allineamento temporaneo degli interessi dei vari partner – la cosiddetta compliance (ti metto anche questo prodotto a scaffale perché mi hai offerto uno sconto “assortimento”, ma appena posso lo elimino perché non mi interessa).

I risultati di lungo periodo si ottengono però quando il partner “internalizza”  i valori che l’azienda gli propone. Il venditore continuerà a proporre il nostro prodotto nel tempo perché gli abbiamo dedicato tempo e formazione e ora ne conosce le caratteristiche distintive, magari abbiamo organizzato un contest dove ha potuto mostrare la sua abilità nell’usare il prodotto stesso, conoscere i suoi pari, sentirsi speciale. Il loyalty marketing ha portato i propri strumenti anche nei canali di vendita, nei rapporti tra fornitori e distributori, grossisti e loro agenti, brand  e personale di vendita dei negozi al dettaglio.

L’Osservatorio Fedeltà UniPR ha concluso recentemente un’indagine sulle attività promozionali rivolte ai partner nei canali di vendita da cui è emerso che:

• • La promozione verso i partner di canale è presente in tutti i principali settori ed è in crescita
• • Il partner fatto più spesso oggetto di promozione è il dettaglio (negozio di alimentari, profumeria, farmacia, gommista, parrucchiere etc)
• • Le campagne per lo più si rivolgono ad una sola tipologia di partner, in alcuni casi a due contemporaneamente (trade e venditori)
• • Pur rimanendo il sell in un obiettivo fondamentale, sono aumentate notevolmente le iniziative volte a sviluppare una relazione con i partner, che si traduca in collaborazione non estemporanea ma di più lungo periodo
• • La maggior parte delle iniziative ha una durata superiore ai sei mesi
• • E’ letteralmente esploso l’interesse per la raccolta di dati sui partner di canale
• • Le tecniche promozionali più diffuse sono raccolte punti e programmi fedeltà, presenti in tutti i settori
• • Emergono i concorsi di abilità, in particolare nel settore alimentari e bevande (“effetto Masterchef”)
• • Appaiono le prime campagne con elementi di gamification
• • Il web è il canale principale per comunicare l’iniziativa ai partner
• • Le app sono ancora praticamente assenti

Per conoscere nel dettaglio i risultati…partecipa alla XV edizione del Convegno dell’Osservatorio, venerdì 30 ottobre 2015 (www.osservatoriofedelta.it)