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Mobile effectiveness? Come i device cambiano il comportamento dei consumatori

 

Articolo di M. Ieva su Promotion Magazine N.164

 

 

Nel 2020 il 90% della popolazione mondiale possederà uno smartphone (Ericsson Mobility Report 2014). La diffusione degli smarpthone e dei device mobile in generale (includendo quindi tablet, phablet etc.) sta cambiando il comportamento dei consumatori, e ancor di più accadrà in futuro.


Negli Stati Uniti si registrano alcuni fenomeni importanti. Nell’ambito della mobile promotion e mobile loyalty, più dell’80% degli utilizzatori di coupon online effettua la redemption attraverso dispositivi mobile (eMarketer 2015). Piattaforme di mobile loyalty come Belly e ReyKing, che consentono di accumulare punti con lo smartphone facendo acquisti su una rete di punti vendita, crescono rapidamente, anche se sono ancora lontane del raggiungimento di una massa critica di utenti.  L’importanza del mobile marketing non si esaurisce però in questi ambiti. La ricerca scientifica di marketing si interroga sull’effetto dei device, quindi delle interfacce utilizzate per navigare online, sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing in termini di atteggiamento e comportamento: come i device possono influenzare il modo in cui reagiamo, per esempio, ad un messaggio pubblicitario o in cui facciamo scelte di acquisto?


Nel 2015, il Media Effects Research Laboratory della Penn State University ha condotto un esperimento di marketing i cui risultati mostrano che la visualizzazione dei contenuti pubblicitari o promozionali su smartphone attraverso schermi di dimensioni maggiori porta ad un processo di elaborazione dei contenuti più emozionale. Al contrario, schermi più piccoli stimolano maggiormente il lato cognitivo nel processo di elaborazione delle informazioni. Questo come si traduce in termini di efficacia del messaggio veicolato? Mentre i ricercatori si aspettavano che il processo di elaborazione cognitivo delle informazioni fosse ciò che più impatta sulla decisione di acquisto, presto hanno capito che il processo di elaborazione “affettivo” delle informazioni è quello che più incide sulla risposta comportamentale dei consumatori. Quando gli utenti usano uno schermo più grande, sono più inclini a sentirsi immersi nel contesto creato dal messaggio e a processare le informazioni in modo meno razionale: questo li rende più influenzabili rispetto al messaggio a cui sono esposti. Pertanto, piccole differenze in termini di dimensioni dello schermo di un comune smartphone possono avere rilevanti conseguenze.


Ma la dimensione dello schermo non è l’unica variabile capace di spiegare l’influenza che i device possono esercitare sul comportamento dei consumatori. Uno studio del Boston College del 2014 mostra che anche la tipologia di interfaccia utilizzata mentre si naviga online può influenzare le scelte di acquisto. I ricercatori hanno confrontato l’effetto dell’utilizzo del touchscreen di un tablet rispetto al touchpad (tipicamente quello dei pc portatili) e al mouse nel processo di acquisto di alcuni articoli sportivi e di un city tour nella città di New York. I risultati hanno mostrato che l’utilizzo di un touchscreen, rispetto ad un touchpad e ad un mouse, aumenta l’intensità della relazione tra l’utente e il prodotto/servizio che si sta visualizzando in quel momento: l’utente sviluppa un positivo senso di possesso rispetto al prodotto/servizio visualizzato, lo percepisce come proprio. L’effetto risulta rafforzato se il device utilizzato per la navigazione è di proprietà dell’utente. Questi risultati sollevano interrogativi sugli eventuali effetti di lungo periodo dei device, non solo sull’intenzione di acquisto o sul senso di possesso percepito di un prodotto, ma anche sul passaparola e sulla fedeltà al brand o al retailer che promuove o vende quel prodotto. Ad esempio, dato che alcuni ristoranti e retailer stanno utilizzando tablet in punto vendita per consentire ai clienti di fare ordini o di sfogliare dei cataloghi, sarebbe interessante valutare come differisce l’impatto di questi device rispetto all’utilizzo del tradizionale supporto cartaceo.


Alla luce di questi risultati, ci chiediamo: c’è una relazione tra l’utilizzo di un determinato device e la fedeltà comportamentale, affettiva o cognitiva? Ci sono device che portano ad un aumento della spesa dei clienti? Una ricerca del 2015 della Northwestern University ha risposto a questa domanda esaminando i dati di acquisto dei clienti di un retailer online attivo nel settore grocery. Una prima analisi delle transazioni dal 2011 al 2013 ha svelato che la quota di ordini via mobile è in netta crescita mentre la quota di ordini via PC è in discesa (Fig.1). In particolare, lo studio ha trovato che gli ordini online aumentano man mano che i clienti adottano lo shopping online attraverso mobile device. Questo effetto è maggiore tra i clienti basso spendenti, per i quali non aumenta solo il numero di ordini annui ma anche il valore di ciascun ordine man mano che questi clienti si abituano a fare shopping con il mobile. Inoltre, analizzando i carrelli della spesa di tutti i clienti si è potuto vedere come i clienti che acquistano su mobile tendono a comprare prodotti che hanno già comprato in passato rispetto a prodotti che non hanno mai acquistato. Secondo questa ricerca, l’m-commerce non è quindi un canale per nuovi prodotti.


Una ricerca del Georgia Institute of Technology condotta nel 2014 ha studiato la relazione tra il lancio di un’app e la frequenza di visita al relativo sito mobile di una nota piattaforma media online, Fox News. Questa ricerca ha riscontrato che il lancio dell’app mobile di Fox News contribuisce significativamente ad aumentare la probabilità che gli utenti dell’app visitino poi il relativo sito in versione mobile. Questo implica che l’introduzione di un’app mobile senza un targeting specifico contribuisce maggiormente ad aumentare la frequenza di visita del sito mobile piuttosto che ad acquisire nuovi utenti. Alla luce di questi risultati, i ricercatori consigliano di differenziare i contenuti tra app e sito mobile, usando la app principalmente come leva di fidelizzazione e non di acquisition. Queste considerazioni convergono con i risultati di una ricerca dell’Università di Parma condotta a fine 2014 sull’utilizzo dei device nella consultazione e acquisto di deals su Groupon. Si è visto che il cluster di utilizzatori quasi esclusivi dello smartphone per consultazione e acquisto dei deal mostrava un numero di deal acquistati maggiore rispetto a tutti gli altri segmenti di clienti identificati.


In conclusione, è possibile dire che, a seconda dei nostri livelli di utilizzo di smartphone e tablet, siamo soggetti a influenze, non facilmente identificabili, che nel lungo periodo possono radicalmente cambiare i nostri comportamenti e le nostre abitudini. La comprensione di questi effetti può guidare le aziende tecnologiche nella progettazione dei device del prossimo futuro. Inoltre, poiché i dati sul comportamento di navigazione e di acquisto online degli utenti sono ormai disponibili a tutte le aziende che utilizzano e monitorano i touchpoint online, i marketer possono analizzare la propria customer base rispetto al device utilizzato, progettare e misurare le proprie campagne di marketing tenendo presente il ruolo giocato dai device.

 

 

 Fig.1 La quota di ordini online via pc vs mobile dal 2011 al 2013.

Fonte: Wang et al. 2015

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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